Unmittelbar vor Beginn der Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar am heutigen Sonntag (20. November 2022) ist das Interesse der Fans auf einem neuen Tiefststand. Das zeigt eine aktuelle Studie der Online-Plattform „FanQ“, an der auch Prof. Dr. Axel Faix von der Fachhochschule Dortmund beteiligt war. Der Wirtschaftsexperte sieht darin für Sponsoren und Werbepartner der WM eine besondere Herausforderung.
Bei fast 85 Prozent der Befragten ist die Vorfreude im Vergleich „viel kleiner“
Sportliche Großveranstaltungen wie die WM seien für Sponsoren normalerweise eine gute Gelegenheit, ihre Botschaften und Sichtbarkeit durch hohe Reichweiten im internationalen Maßstab zu fördern, betont Prof. Faix. Doch genau diese Reichweiten werde die WM in Katar kaum bringen.
Die aktuelle Auswertung einer ganzjährigen Studienreihe zur Fußball-Weltmeisterschaft zeigt: Bei fast 85 Prozent der Befragten ist die Vorfreude auf das Turnier im Vergleich zu vorherigen Weltmeisterschaften „viel kleiner“. Mehr als jede:r Zweite (54,9 Prozent) will sich kein einziges Spiel anschauen.
Im Vergleich zur Befragung im Februar 2022 sind die Vorfreude und die Bereitschaft, ein Spiel zu verfolgen, nochmals gesunken: „Unsere Erhebung zeigt zudem, dass ein Sponsoring der WM das Image der Sponsoren potenziell schädigt“, analysiert Axel Faix.
Für 70 Prozent der Befragten wirke sich das Sponsoring „eher negativ“ oder „sehr negativ“ auf das Ansehen der Unternehmen aus: „Statt einer Verbindung zwischen dem Sponsor und einem Wettbewerb mit herausragenden sportlichen Leistungen entstehen nun Assoziationen zu Tausenden von zu Tode gekommenen Arbeiter:innen oder ihrer Ausbeutung durch Arbeitgebende“, erklärt der Wirtschaftsprofessor.
Mehr als 5.700 Fußballfans in Deutschland befragt
Die Sponsoren müssten auf Grundlage der Studie befürchten, dass ihre Produkte nicht mehr oder in geringerem Umfang gekauft würden. Der „Gegenwert“ für das von den Unternehmen teuer eingekaufte Sponsoring in Form weit reichender Aufmerksamkeit und günstiger Positionierung bliebe mitunter aus und könne sogar zu einem Schaden für die Unternehmen führen.
Sollten Sponsoren sich nun aktiv positionieren oder lieber passiv verhalten? Axel Faix spricht von einem „Dilemma“, da beide Optionen gravierende Nachteile böten.
„Während Passivität für einen Sponsor die Gefahr birgt, unwidersprochen in den ‚Mahlstrom‘ negativer Bewertungen zu geraten, können aktive Strategien dazu führen, dass die ursprünglichen Botschaften nicht mehr durchdringen“, erklärt der Wirtschaftswissenschaftler. Zudem bliebe bei einem derartigen Gegensteuern der Verdacht, die Bedingungen für das Sponsoring falsch eingeschätzt zu haben.
Für die Studienreihe zur WM 2022 hat die Kölner Online-Plattform „FanQ“ mehr als 5.700 Fußballfans in Deutschland befragt. Prof. Dr. Axel Faix vom Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Dortmund und Prof. Dr. Harald Lange vom Institut für Sportwissenschaften der Universität Würzburg haben unter anderem an der Konzeption der Studie mitgewirkt.
